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Business Schools - Esade - Master General Marketing - Case Study Industria Automovil - Volvo

By Christina Peters,2014-09-24 15:23
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Business Schools - Esade - Master General Marketing - Case Study Industria Automovil - Volvo

     Presentación: El mercado de Volvo.Presentación: El mercado de Volvo.

    En 1997 la cuota de mercado total de VOLVO a nivel mundial fue de aproximadamente un 1%, pero en el segmento de los grandes automóviles, al que pertenecen el VOLVO S70 y el V70, el S90 y el V90, y el VOLVO 940 , su cuota ha sido del 8,2% en Europa (7,8), del 10,9% en Norteamérica (11,5) y del 2,1% en Japón (2,5).

    En la clase intermedia, a la que pertenecen los modelos S40 y el V40, la cuota en Europa ha sido del 3,6% (3,1) y además, por primera vez en la década de los noventa, las ventas de VOLVO en Norteamérica han superado la barrera de las 100.000 unidades. Sus ventas han crecido casi un 6% en un mercado global que descendió aproximadamente un 2%.

    Las ventas y la cuenta de mercado han crecido en Estados Unidos y Canadá por igual. El VOLVO S70 y el V70 han experimentado un avance especialmente ostensible, y los de tracción a las cuatro ruedas, como el VOLVO V70 AWD y el V70 XC, introducidos en el mercado durante el pasado año, se convirtieron en éxitos inmediatos.

    En Suecia el número de vehículos matriculados ha aumentado un 18%, hasta la cifra de 51.400 (43.700), mientras que la cuenta de mercado se ha reducido del 23,8% al 22,8%. Los modelos S70 y V70 han sido los modelos más vendidos en Suecia, con 26.000 unidades. El VOLVO 940 y el VOLVO S90 y V90 han ocupado el segundo puesto, con algo más de 14.200 unidades, mientras que el tercer lugar le ha correspondido al VOLVO S40 y V40, con 11.200 unidades.

    La tendencia positiva de las cifras de ventas en Europa, que comenzó a finales de 1996, continuó durante 1997, matriculándose un total de 230.900 coches de la marca(206.000). El S40 y V40 se han afianzado en muchos de los mercados principales. Los VOLVO S70 y 70 han atendido a una fuerte demanda, lo que ha supuesto el crecimiento de las ventas y el porcentaje de mercados en numerosos países. En el Reino Unido, el tercer mayor mercado de VOLVO, el número de vehículos matriculados se ha incrementado en un 21%, situándose en 40.700 unidades, de las que más de la mitad correspondían a las series S40 y V40. En Alemania, donde el mercado total apenas ha sufrido variaciones, se han matriculado 37.000 automóviles de la marca sueca (31.700). El 15% de incremento registrado en Italia, que se cifra en 25.300 unidades, es atribuible en su totalidad al VOLVO S40 y V40. Las matriculaciones también se han elevado en España, hasta alcanzar las 10.400 (9.300) unidades; en Suiza, donde se han vendido 7.000 (6.000) unidades, y en Finlandia, donde la cifra ha sido de 6.800 (6.400) unidades. Las ventas de

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    los modelos de mayor tamaño han aumentado en Holanda donde, sin embargo, han disminuido las ventas de la gama S40 y V40. En Japón, las ventas han descendido un 17%, situándose en 19.900 unidades, en un claro síntoma de que la recesión sigue afectando fuertemente a este mercado que no acaba de recuperarse.

    La gama de productos Volvo incluye todos los modelos detallados en la página continua con sus precios correspondientes y potencia. Actualmente en España se comercializan siete modelos diferentes pertenecientes a tres gamas de producto de la marca. La serie 40 de la que se comercializa la versión V40 y S40, la serie 70 de la que se comercializa la versión C70, S70 y V70 y finalmente el S80. La serie 40 es la de gama más baja de la marca y se sitúa en el segmento de las berlinas medias su precio de salida es de 3.075.000 pesetas con 105 CV. El más alto de gama tiene un precio de salida de 4.400.000 pesetas con 200 CV. Además se comercializa en tipo familiar que serían los V40 que se comercializan con precios entre 3.225.000 y los 4.550.000.

     El S70 es un producto de nivel superior que se sitúa en las berlinas de gama alta y también se comercializa la versión familiar y coupé. El S80 pertenece a este mismo tipo de vehículos con un precio de salida de 5.900.000 y con un máximo de 7.890.000. Aunque la marca Volvo también dispone de un modelo todo terreno este aún no se comercializa en España aunque se espera su introducción dentro de poco.

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    S40/ ModelosPotenciaPVP (ptas)

    S40 1.6105 CV3.075.000

    S40 1.8115 CV3.395.000

    S40 1.8i125 CV3.940.000

    S40 2.0140 CV3.815.000

     S40 2.0T160 CV3.985.000

    S40 T4200 CV4.400.000

     S40 1.995 CV3.615.000

     V40/ ModelosPotenciaPVP (ptas)

    V40 1.6105 CV3.225.000

    V40 1.8115 CV3.545.000

     V40 1.8i125 CV4.090.000

    V40 2.0140 CV3.965.000 V40 2.0T160 CV4.135.000

    V40 T4200 CV4.550.000

    V40 1.995 CV3.705.000

    S70/ ModelosPotenciaPVP (ptas)

     S70 2.0126 CV4.250.000

    S70 2.5i144 CV4.730.000 S70 2.5170 CV5.090.000

    S70 2.5T193 CV5.590.000

    S70 T5240 CV6.360.000

     S70 2.5 Tdi140 CV5.350.000

     V70/ ModelosPotenciaPVP (ptas)

    V70 2.0126 CV4.450.000 V70 2.5i144 CV4.930.000

    V70 2.5170 CV5.290.000

    V70 2.5T193 CV5.815.000

     V70 T5240 CV7.660.000

    V70 2.5 Tdi140 CV5.550.000

    C70/ ModelosPotenciaPVP (ptas) C70 2.5170 CV5.934.000

    C70 2.5T193 CV6.450.000

    C70 T5240 CV7.435.000

    C70 Cabrio / ModelosPotenciaPVP (ptas) C70 Cabrio 2.5T193 CV7.404.000

    C70 Cabrio 2.3240 CV8.385.000

    S80/ ModelosPotenciaPVP (ptas)

    S80 2.4170 CV5.900.000

    S80 2.9204 CV6.818.000

    S80 2.7 T6272 CV7.890.000

    S80 2.5 Tdi140 CV6.033.000

     Página 4 Página4 Volvo S40 Volvo S40

    Análisis de los principales factores del entorno Análisis de los principales factores del entorno 3 3

    2.1. Macroentorno

     El mercado automovilístico registra tradicionalmente una gran sensibilidad a los cambios económicos que se operan en el mercado. Por ello consideramos que es importante tener en cuenta la situación económica global y la de España en concreto para comprender la situación actual del sector.

    La economía estadounidense sigue mostrando un ritmo de crecimiento

    inusualmente elevado tras un período prolongado de expansión económica que alcanza ya los ocho años consecutivos. El auge de la demanda interna, impulsada por el consumo privado, sigue compensando el déficit comercial. El alto nivel del índice Dow Jones, rozando la cuenta psicológica del 10.000, demuestra la confianza de los consumidores en la buena marcha de la economía. Solamente en el sector industrial se observa una cierta ralentización de la actividad. La política monetaria se mantiene y los precios permanecen estables. A continuación vemos la evolución de la economía norteamericana los últimos 30 años:

    En Japón el optimismo de las autoridades contrasta con los últimos indicadores económicos y los objetivos de alcanzar un crecimiento positivo del 0.5% en el ejercicio actual parecen muy lejanos.

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    El resto de las economías asiáticas afectadas por la crisis parecen empezar a mostrar tímidos síntomas de mejora. Otras economías emergentes como las latinoamericanas podrían frenar el deterioro de sus expectativas como Brasil gracias al acuerdo firmado con el fondo monetario internacional.

     Página 5 Página5 Volvo S40 Volvo S40

    En la Unión Europea el clima de incertidumbre mundial y la

    desconfianza de los empresarios ha hecho mella. Aunque algunos pequeños y

    medianos países han seguido obteniendo resultados por encima de la media

    como Irlanda, Portugal, Finlandia, Países Bajos y España. Pero las previsiones

    económicas de la comunidad han debido reducirse debido a la fuerte caída de

    las exportaciones. De una previsión inicial del 2.6% de crecimiento para 1999

    se ha pasado a un 2%.

     En España, el nivel de confianza de los consumidores se mantiene muy

    alto pero este sentimiento no parece ser compartido por las empresas que

    encaran el futuro con pesimismo. La construcción es el único sector que se

    aparta de la tónica general y sigue manteniendo altos niveles de expansión. En

    la demanda, el tono sigue siendo expansivo como denota el sector del

    automóvil pero en otros ámbitos empieza a notarse una cierta desaceleración

    como en el sector exterior con un claro debilitamiento de la demanda. El

    crecimiento español también se ha visto revisado a la baja pasando del 3.8%

    inicial al 3.5% actual.

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    9

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    -1I 93II 93III 93IVI 94II 94III 94IVI 95II 95III 95IVI 96II 96III 96IVI 97II 97III 97IVI 98II 98

    9394959697-6

    -11

    -16

    -21

    PIBInversiBienes de equipoConstrucci

    2.1.1 Situación actual del sector automovilístico en España

     Este sector ha experimentado un gran crecimiento en los últimos años,

    cuyo mayor exponente han sido las espectaculares cifras de ventas que han

    llegado a niveles récord en la economía española.

     Página 6 Página6 Volvo S40 Volvo S40

    En 1998 la producción alcanzó las 2.826.042 unidades y que supuso un récord histórico absoluto. El crecimiento global del año pasado se situó en el 10.3%. El segmento de los vehículos industriales fue el que más creció con un 14.6% frente al de los todo terreno que retrocedió un 12.7%. Los turismos son

    los que tienen un mayor peso en la producción española con un 78% del total.

    El liderazgo correspondió a Seat-Volkswagen con 743.390 coches

    producidos, seguidos de Fasa- Renault y Opel España. De esta forma España se ha consolidado como el quinto productor de vehículos del mundo por detrás de Estados Unidos, Japón, Alemania y Francia. En Europa, se sitúa por delante de Reino Unido e Italia y es líder en vehículos industriales y todo terreno. En cambio es el quinto mercado automovilístico europeo lo que hace que las fábricas españolas dependan mucho de la exportación.

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    -1

    89909192939495969798

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    Matriculacion TurismosVehiculos carga

    El 79% de la producción se destina a la exportación con 2.232.863 vehículos en 1998, siendo la Unión europea el principal mercado de destino con el 88% del total. La industria del automóvil es un sector estratégico de la economía española, ya que representa el 5.6% del PIB y el 25% de las exportaciones del país. Factura más de 4 billones y cuenta con 71.000 empleos directos.

     En 1998 las matriculaciones de vehículos se situaron en los 1.192.843

    superando el anterior récord alcanzado en 1989 y confirmando Renault su liderazgo con el 13.7% del mercado español. Los coches de importación representaron el 60% del total y el mercado de particulares alcanzó los 1.041.682 coches, un 20.1% más que el año pasado. Los vehículos todo terreno batieron un récord histórico con 71.799 unidades matriculadas y un aumento anual del 30.2%.

     Página 7 Página7 Volvo S40 Volvo S40

    En el presente año, las ventas han crecido en enero un 14.7%, en

    febrero un 25% y en marzo con un 32%.Las ventas se moderaron en abril con un crecimiento del 11.8% respecto a 1998 y situándose en 112.926 unidades vendidas.

    EVOLUCI VENTAS 1999

    ABRIL11,8

    32MARZO

    FEBRERO25

    ENERO14,7

    En los cuatro primeros meses del año se han vendido 451.607 unidades con un crecimiento del 21.4% según la Anfac (asociación de fabricantes), la Aniacam (asociación de importadores) y la Faconauto (asociación de concesionarios). Las ventas siguen manteniendo esta tendencia positiva y sin que se observe un cambio de tendencia en el mercado. Aunque la dirección general de tráfico indica que las matriculaciones totales en abril, incluyendo vehículos industriales y camiones, han bajado un 3.3%. Aunque los expertos consideran que esta desaceleración del ritmo de ventas podría deberse a una anticipación de las ventas en marzo por el efecto de la Semana Santa. El mercado europeo en su conjunto ha aumentado un 7% lo que supone una buena noticia para las exportaciones españolas.

    A pesar de este leve descenso registrado en abril, se cree que habrá un nuevo récord histórico al finalizar el actual ejercicio y las matriculaciones de vehículos llegarán a los 1.3 millones frente a los 1.129.000 de 1998.El crecimiento del presente ejercicio ha superado las expectativas del sector que después de los buenos resultados del año anterior habían situado la expectativa de crecimiento entorno a un 4%.

    Según las previsiones de “The Economist Intelligence Unit” las ventas mundiales de coches caerán a partir del año 2.000 un 9% y habrá que esperar hasta el 2.003 para recuperar los niveles de 1997. En esa línea, prevee un descenso de ventas de un 4% en Europa.

2.1.2 Características y tendencias del mercado actual:

     Este gran crecimiento de ventas registrado en nuestro país en los últimos años ha venido basado en la confianza de los consumidores por la

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buena situación laboral y la buena marcha de la economía española que se

    encuentra inmersa en un ciclo de crecimiento que parece no acabarse. Ello ha provocado una gran confianza de la población expresada en la tendencia al alza del consumo privado y del crecimiento del gasto por unidad familiar.

     Así mismo, han influido la bajada de los tipos de interés junto con la aparición de nuevas formas de financiación en el mercado automovilístico como son el renting o el leasing. A continuación podemos ver el descenso continuado que los tipos de interés han experimentado en los últimos años: Todas las marcas han desarrollado programas de financiación que facilitan el cambio de vehículo cada 3 0 4 años.

    1625

    152014

    1315

    12

    1011

    1059

    80

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    La buena tendencia de la inflación española general, a pesar del repunte producido en febrero, así como las políticas de contención del gasto público parecen reforzar esta tendencia. Las demandas de un nuevo descenso de tipos en la Unión Europea parece que no será atendida en un breve plazo aunque en los próximos años si la contención de precios continua y la ralentización económica perdurará en algunas economías podrían volver a descender como medida de impulso a la inversión empresarial y al consumo privado.

    Se cree que la entrada del euro puede también haber influido en el aumento de las ventas y en el consumo privado en general, por la necesidad de que los fondos ocultos en pesetas desaparezcan.

    El gobierno ha ayudado ha esta buena situación mediante las ayudas a la renovación del parque automovilístico español que era uno de los más antiguos de Europa. El actual Plan Prever, que incentiva la retirada de la

    circulación de vehículos con 10 o más años de antigüedad facilitó en abril la venta de 18.653 unidades con un aumento del 24.8% respecto a 1998. En 1998 el Estado recaudó 490.020 millones de pesetas en concepto de fiscalidad del automóvil, cifra que representa un incremento del 16.4% respecto al año anterior.

     Página 9 Página9 Volvo S40 Volvo S40

    El programa Prever supuso un coste para la administración de 15.796 millones de pesetas, cumpliéndose con creces los objetivos de dicho programa. Se acogieron a él casi el 35% de los turismos y todo terreno y un 22.4% de los vehículos comerciales. En turismos las operaciones amparadas por esta modalidad representaron un 16.6% del total.

    Otro factor incentivador ha sido el lanzamiento de nuevos modelos por

    parte de algunas marcas. Se ha producido un cambio de tendencia en el mercado con la incorporación de los micro turismos, coches pequeños por fuera y grandes por dentro, muy adaptados a las necesidades urbanas. Y también de los todo terreno que mantienen el extraordinario impulso del año anterior con 13.719 unidades y un incremento anual del 46.6%. Hay una mayor presencia de vehículos pensados para el ocio, las vacaciones, las salidas en família... .

    El mercado se orienta hacia coches adaptados a cada necesidad

    específica, con coches pensados para el entorno urbano como el SMART de Mercedes. Se observa en el mercado para los próximos años, y el Salón del Automóvil de Barcelona fue un claro exponente, una tendencia hacia los coches compactos con un máximo aprovechamiento del espacio. Se ha producido también en los últimos años la entrada de los productores de coches asiáticos con precios muy bajos, gracias a los bajos costes de producción en sus países de origen, a la utilización de tecnología desarrollada por otras marcas y a una calidad de materiales inferior compensado con un amplio equipamiento de serie y una buena relación calidad - precio .

    Las demandas de los consumidores a la hora de comprar el coche también han cambiado y creemos que seguirán en esta línea a partir de ahora. La seguridad ha pasado a primar por encima de otras características, que hasta hace poco eran más importantes. Hemos observado como la mayoría de marcas han incorporado de serie los últimos avances en este terreno y destacan cada vez más este hecho en su comunicación al consumidor.

    Los estándares de seguridad y equipamiento son cada vez más altos aún en los modelos básicos.

    Esta tendencia aumentará los próximos años, y el gran aumento de oferta frente a una esperada reducción de la demanda, creará la necesidad de equipar todos los modelos con el máximo de complementos y acabados que

    hasta hace poco, y aún en algunos casos, siguen siendo sólo opcionales.

    Se tenderá también al “costumizer” o adaptación del vehículo al cliente,

    permitiéndose crear modelos a medida de cada usuario. Ya hemos observado

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    como las posibilidades se ampliaban extraordinariamente en los últimos años y creemos que esta línea continuará.

     Las marcas tienden cada vez más a adaptar sus productos a las demandas del mercado específico, con lo cual pueden observarse diferencias en la comercialización de un mismo modelo en diversos continentes e incluso en diversos países de una misma zona, adaptándose a los gustos regionales. Este es otro punto que seguirá creciendo, con la posibilidad de que existan modelos exclusivos para determinadas zonas y que no se comercialicen en

    el resto o que cada zona tenga versiones propias más adaptadas a las necesidades de sus consumidores.

     Se observa en el mercado actualmente una vuelta nostálgica a

    modelos de estilo “retro” que en su día marcaron un hito y que hoy vuelven a tener una gran acogida.

     Este es el caso del famoso Beetle de Volkswagen, que en España tiene lista de espera, cuando en principio su introducción se ideó únicamente para el mercado Norteamericano como forma de penetración en una zona donde la marca había perdido potencial. Otras marcas han seguido esta línea y ya se prepara el lanzamiento del nuevo Mini de Rover o la reedición del mítico Roadster 507 de B.M.W ahora Z3. Esta tendencia continuará en los próximos años y veremos la reedición de modelos míticos de casi todas las marcas.

     También ha empezado a notarse los efectos de la concienciación

    ecológica tanto de las marcas como de los consumidores. Creemos que este será uno de los ámbitos que más crecerá en los próximos años. En España están empezando también a asentarse este tipo de preocupaciones en el consumidor medio frente a países como Alemania donde ya hace muchos años que tienen un papel destacado. Los productores de coches deberán crear motores que contaminen menos con un menor consumo o buscar soluciones para la contaminación directa producida por los motores de combustión.

    El desarrollo de nuevos motores como el G.D.I. o inyección directa de gasolina patentado por Mitsubishi y compartido con Volvo ha abierto nuevas vías en este terreno en el que Renault acaba de incorporarse como primer fabricante europeo en desarrollar una tecnología similar a la nipona.

    La Unión Europea ha establecido medidas legislativas en este sentido que entrarán en vigor en el 2.001 y a las cuales deberán adaptarse los fabricantes para ser competitivos en un futuro cercano.

    La conservación de los recursos escasos naturales es uno de los temas pendientes en nuestro país, donde falta aún una concienciación social en el terreno ecológico y que en presumiblemente avanzará en los años venideros.

     En este sentido tendrá importancia las nuevas políticas adoptadas por los países productores de petróleo para fomentar un aumento del precio del

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