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marketing

By Rebecca Campbell,2014-06-07 03:44
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marketing

    MARKETING

LA CATENA DEL VALORE (PORTER)

    Serve a :

    - collegare il marketing con le materie che lo insegnano

    - permette di capire perché oggi ci occupiamo di marketing; è diventato una delle

    funzioni più importanti negli ultimi 30 anni.

Il marketing parte dall’ANALISI DEL MKT. L’ultimo anello è rappresentato dalla pubblicità.

    Parliamo di marketing perché è la funzione più importante.

IL MARKETING PERCHÉ

    1. il processo di evoluzione storica: dall’orientamento AL PRODOTTO all’orientamento

    AL CLIENTE

    2. un mercato sempre più globale e competitivo, una tecnologia in rapida evoluzione,

    una società che evolve velocemente, bisogni sempre più complessi.

    Non si guardava tanto cosa voleva il cliente; era un mkt che stava crescendo, e assorbiva tutto. Dagli anni ’70 in poi i consumatori cominciano a farsi più esigenti, più selettivi. La tecnologia oggi rischia di creare confusione per i consumatori (troppi modelli, troppi optional…).

MARKETING: COSA

    - diverse definizioni di marketing

    - un elemento comune e fondante,

DEFINIZIONI DI MARKETING

    - DEFINIZIONE CLASSICA: complesso di attività di un’impresa che vanno

    dall’ideazione di un prodotto o servizio, al loro utilizzo da parte del consumatore.

    DEFINIZIONE DI ORGANIZZAZIONE

    - DEFINIZIONE MODERNA: insieme di attività con cui un’organizzazione soddisfa le

    esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, o sostenendo

    idee e valori. DEFINIZIONE DI IMPRESA

Oggi il marketing parte dal mkt e finisce nell’azienda

L’ORIENTAMENTO DELL’IMPRESA

    1. ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

    2. ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

    3. ORIENTAMENTO ALLE VENDITE

    4. ORIENTAMENTO AL MKT O AL MARKETING

    5. ORIENTAMENTO SOCIALE

    Il grosso delle aziende moderne si trova al punto 4 o tra il 4 e il 5.

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

    Caso della Fiat 500 anni ’60. il mkt in tal caso non serve; fa riferimento a mkt giovani;

    vogliono un prodotto che soddisfi un bisogno primario a costi bassi.

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ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

    L’ipotesi che guida questo orientamento è che i consumatori preferiscono quei prodotti che si distinguono in termini di qualità, performance e caratteristiche innovative. L’obiettivo del manager che adottano questo approccio è quello di realizzare prodotti superiori a quelli della concorrenza e di continuare a innovarli e rinnovarli.

ORIENTAMENTO ALLE VENDITE

    Il principio fondamentale alla base di questo approccio è che una politica aggressiva di vita e promozione è necessario per convincere i consumatori a consumare il prodotto (servizio nelle quantità desiderate).

    STRATEGIA AGGRESSIVA: promotori e venditori a domicilio

    Non è il prodotto che si vende da solo perché c’è già la pubblicità, ma ha il prodotto e deve cercare di venderlo.

ORIENTAMENTO AL MKT O AL MARKETING

    Il compito principale dell’organizzazione consiste nel DETERMINARE I BISOGNI E LE NECESSITA’ di segmento di mkt di riferimento al fine di fornire al segmento di mkt stesso quelle soddisfazioni cercate in maniera più efficace ed efficiente dei competitori. Il punto di partenza sono i bisogni.

ORIENTAMENTO SOCIALE: l’azienda deve essere socialmente responsabile

SEGMENTO DI MERCATO: gruppo di clienti target per l’azienda

    ORIENTAMENTO ALLA VITA

Punto di partenza focus mezzo obiettivo

    PRODUZIONE PRODOTTO VIA E PROMOZIONE PROFITTO VIA VOLUME E

     VENDITE

    ORIENTAMENTO AL MKT

Pto di partenza focus mezzo obiettivo

    SEGMENTO DI MKT BISOGNI DEL COORDINAM DELLE PROFITTO VIA

     CLIENTE POLITICHE DI MKTING SODDISFAZ DEL

     CLIENTE

L’ORIENTAMENTO SOCIALE

    - IMPRESA SOCIALMENTE RESPONSIBILITY (CSR)

    - LA cITTADINANZA DELL’IMPRESA

    - I CASI HEINEKEN E PATAGONIA

SEGMENTO DI MKT

    È quel sottoinsieme di acquirenti omogeneo per aspettative e comportamento di acquisto. La segmentazine porta l’impresa a definire il proprio settore di attività e a identificare i fattori chiave di successo su tali mkt.

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DIVERSI METODI E DIVERSI FINI DELLA SEGMENTAZIONE

    - CRITERI DI SEGMENTAZIONE

    - FINALITA’ (individuare opportunità di mkt, comunicare, definire il prezzo…)

BISOGNI DEL CLIENTE

    Individuare il segmento di mkt non vuol dire individuare i bisogni REALI del cliente. I desideri che il cliente esprime in modo diretto frequentemente non coincidono con i desideri reali che sono poi quelli che guidano le decisioni di acquisto. CONFINE FISICO DI UN BENE: confine tangibile

    CONFINE FISIOLOGICO: quello che porta a scegliere il prodotto

    La soddisfazione del cliente è un’importante obiettivo economico perché è a chiave per aver un alto tasso di RITENZIONE dei clienti.

    Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre nuovi clienti. Il cliente soddisfatto infatti:

    - rimane fedele nel tempo

    - acquista prodotti aggiuntivi quando l’impresa ne presenta di nuovi sul mkt

    - parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda (passaparola)

    - presta meno attenzione alle altre marche e alle altre pubblicità ed è meno sensibile al

    prezzo

    - costa meno servirlo rispetto ai nuovi clienti perché le transazione sono

    ROUTINIZZATE

L’ORIENTAMENTO AL CLIENTE E IL MARKETING CONCEPT MODERNO

    Il marketing concept oggi è l’attitudine di un’impresa di mettere al centro dell’attività il cliente e a organizzare le risorse con l’obiettivo primario di mettere a fuoco i bisogni del cliente e offrire prodotti o servizi che li soddisfino.

L’ORIENTAMENTO AL CLIENTE: COSA VUOLE IL CLIENTE?

    Il cliente non vuole acquistare prodotti. Il cliente compra il prodotto per i BENEFICI che può trarne.

    Il prodotto ha una dimensione tangibile e una intangibile. La seconda è divenuta sempre più importante nei processi di acquisto.

L’ORIENTAMENTO AL CLIENTE: SERVIRE O CREARE?

    Esiste una sola definizione di obiettivo aziendale: CREARE IL CLIENTE (Drucker, 1954) L’obiettivo di un’impresa è CREARE e CONSERVARE i clienti (Levitt, 1986)

L’ORIENTAMENTO AL CLIENTE: UNA STRATEGIA DI LUNGO PERIODO

    - la gestione delle relazioni di clientela

    - i vantaggi economici delle relazioni stabili di clientela e il valore della base dei clienti - il marketing relazionale

    - gli strumenti di analisi e gestione: database marketing, CRM customer satisfaction.

L’azienda vende i prodotti e servizi invece che solo uno: CROSSELING

    SWITCHING COSTS: costi di cambiamento. Le aziende puntano su questo tipo di costo per chi vuole cambiare gestore.

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IL MERKETING: COME

    - MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO: quello strategico analizza il mkt i

    segmenti e i bisogni; quello operativo riguarda le politiche (le 4 P del marketing mix) e

    gli obiettivi sono soddisfare i bisogni del target. - ANALISI DEL MKT, INTERPRETAZIONE DEI BISOGNI, VALUTAZIONE

    COMPORTAMENTALE D’ACQUISTO

    - ANALISI COMPETITORS, POSIZIONAMENTO, STRATEGIA COMPETITIVA:

    L’analisi del mkt e quella dei concorrenti rappresentano i 2 pilastri del MARKETING

    STRATEGICO

    - VARIABILI DI MARKETING: PRODOTTO, PREZZO, PROMOZIONE

    DISTRIBUZIONE

    - GESTIONE DELLA RELAZIONE: gestione della relazione della clientela nel tempo;

    mantenere in modo dinamico la fedeltà del cliente.

IL CUORE DEL MARKETING: I PROCESSI DI ANALISI

    1. ANALISI INTERNA

    2. ANALISI ESTERNA

    3. RISPOSTA DELL’ORGANIZZAZIONE

ANALISI ESTERNA: IL MACROAMBIENTE

    Analisi del macro-ambiente:

    - ECONOMICO

    - POLITICO-LEGISLATIVO

    - DEMOGRAFICO

    - SOCIALE: cambiamenti sociali (es cambiamento della donna nella società) - TECNOLOGICO: la tecnologia apre nuove frontiere alle aziende.

ANALISI ESTERNA: IL MICROAMBIENTE

    - clienti e bisogni attuali e potenziali

    - fornitori

    - intermediari : es intermediari commerciali (distribuiscono i prodotti) - concorrenti

i 2 pilastri sono l’analisi dei clienti e l’analisi dei concorrenti.

ANALISI DEL CLIENTE

Attributi fisici del prodotto: l’azienda propone un prodotto con certe caratteristiche tecniche

    Giudizi soggettivi

    Atteggiamenti e preferenze

    Decisioni di acquisto

    BUSINESS TO BUSINESS E BUSINESS TO CONSUMER: QUALI DIFFERENZE? - C’era una volta il marketing industriale (business to business odierno)

    - Il B2B è l’analisi della clientela business

    - La segmentazione della clientela business

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- B2C è l’analisi del comportamento del consumatore: il contributo della psicologia e

    della sociologia

    - La segmentazione dei consumatori e il CUSTOMER PROFILING (dice nel segmento

    come si comporta il consumatore)

TIPOLOGIE DI ACQUISTO

    - acquisti IMPORTANTI: scarsa esperienza precedente, alto coinvolgimento. L’acquisto

    importante è l’acquisto occasionale che vede coinvolti sul piano economico ed

    emozionale

    - CONSUMO RIPETITIVO: i processi di apprendimento, basso coinvolgimento; i

    processi di apprendimento ci portano ad andare in un posto sempre, piuttosto che in

    un altro

    - CONSUMI INVOLONTARI: consumo che devo fare indipendentemente dalla mia

    volontà (es finisco la benzina)

    - CONSUMI DI GRUPPO: riguarda le istituzioni (presenza DMO, decision making unit)

La th dell’apprendimento sono fondamento della psicologia.

PARADIGMI D’ACQUISTO

    Le diverse th sull’acquisto possono essere collocate entro 3 paradigmi:

    - APPROCCIO COGNITIVO: tipico degli acquisti importanti; approccio della scelta

    razionale: cerco le info, le valuto, scelgo

    - APPROCCIO DI RINFORZO: fondato sull’apprendimento

    - APPROCCIO ABITUDINARIO: fondato sulle esperienze precedenti

MICRO ENVIRONMENTAL ANALYSIS

    WHAT DO CUSTOMERS WANT? HOW CAN I SURVIVE COMPETITION? ANALYSIS OF DEMAND ANALYSIS OF COMPETITION

    KEY OF SUCCESS FACTORS

ANALISI INTERNA

    - valutazione delle risorse e competenze distintive

    - valutazione dell’ambiente organizzativo (mktg management)

    - valutazione del percorso strategico

    COMPETITIVE ADVANTAGE STRATEGY INDUSTRY KSF

     ORGANIZATIONAL CAPABILITIES

     RESOURCES Tangible intangible human

LA STRATEGIA DI MKTG

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    M MKT PENETRATION PRODUCT DEVELOPMENT E attuali

    R

    C

    A nuovi MKT DEVELOPMENT DIVERSIFICAZIONE

    T

    I

     Attuali nuovi

     PRODOTTI

    1. STRATEGIA DI MKT PENETRATION: voglio vendere di pi, aumentare la mia quota

    2. STRATEGIA DI PRODUCT DEVELOPMENT: sviluppo di prodotti; tende a creare prodotti

    nuovi per quelli che sono già i nuovi mkt

    3. STRATEGIA DI MKT DEVELOPMENT: sviluppo del mkt; i prodotti che ho li offro a nuovi

    mkt, a nuovi segmenti

    4. STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE: prodotti nuovi per segmenti nuovi

LA RISPOSTA DELL’ORGANIZZAZIONE

    - interpretare l’ambiente: 4 modalità (osservazione indiretta, condizionata, rappresentazione,

    scoperta)

    - orientamento strategico

INTERPRETARE L’AMBIENTE

    Analizzabilità OSSERVAZIONE INDIRETTA RAPPRESENTAZIONE Ambiente

     Reattivo pioniere

     OSSERVAZIONE CONDIZIONATA SCOPERTA

     Conservatore analizzatore

     Modificabilità ambiente

ANALIZZABILITA: parlo del macro e micro ambiente di riferimento

    MODIFICABILITÀ: posso o non posso cambiare l’ambiente

    OSSERVAZIONE INDIRETTA: l’azienda si pone in modo reattivo; è un atteggiamento di tipo passivo, perché reagisce agli stimoli; non faccio un’analisi, mi limito a reagire agli stimoli

    OSSERVAZIONE CONDIZIONATA: ritengo l’ambiente analizzabile, ma non penso di poter modificare l’ambiente, anche se lo conosco; l’azienda è conservatore

    RAPPRESENTAZIONE: tipica delle aziende di pionieri; l’azienda ritiene che l’azienda non è analizzabile; rispetto all’ambiente è convinta di poterla modificare a suo vantaggio

    (rappresentazione: non posso analizzare l’ambiente, ma proietto una situazione ambientale che voglio creare)

    SCOPERTA: corrisponde al comportamento aziendale dell’analizzatore. Ritengo che l’ambiente è analizzabile e modificabile.

QUALE RUOLO PER IL MKTG MANAGER?

    Il mktg manager, cui è affidata la COMPRENSIONE e la GESTIONE dell’ambiente, può aiutare l’organizzazione a scegliere l’approccio più adatto e valutare la compatibilità delle interpretazione adattate con le condizioni ambientali

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SINTESI: COSTRUIRE UN PIANO DI MKTG

LA PIANIFICAZIONE DI MKTG

    PIANIFICAZIONE

    SITUATION ANALYSIS STRATEGIA PROD/MKT PROGRAMMA DI MKTG Analisi SWOT targeting scelte di mktg mix

    Analisi concorrenti positioning mktg budget

    Analisi acquirenti

     IMPLEMENTAZIONE

     CONTROLLO

La PIANIFICAZIONE è fatta di 3 fasi:

    - SITUATION ANALYSIS: prevede l’analisi SWOT, un’analisi più mirata dei concorrenti e

    acquirenti

    - STRATEGIA PROD/MKT: definisce la strategia con targeting e positioning - PROGRAMMA DI MKTG: parte di mktg operativo; decido le variabili del mktg mix e definisco il

    mktg budget

    1. SITUATION ANALYSIS: SINTETIZZARE MACRO E MICRO ANALISI CON MATRICE

    SWOT

    FATTORI FAVOREVOLI SFAVOREVOLI

    INTERNI forze debolezze

    ESTERNI opportunità minacce

    2. STRATEGIA, TARGETING E POSITIONING

    A. come l’azienda si pone rispetto all’ambiente (le minacce possono diventare

    opportunità, le debolezze occasione di re-inventare l’organizzazione…)

    B. segmentazione e profilino acquirenti

    C. la matrice delle opportunità è la matrice prodotti/mkt

    D. targeting

    E. identificare i propri points of difference

MATRICE DELLE OPPORTUNITA’

B

    I NON ARTICOLATI

    S (non conoscibili, non espressi)

    O

    G

    N ARTICOLATI

    I

     SERVITI NON SERVITI

     CLIENTI

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    Il quadrato vuoto è il punto di partenza dell’impresa. Può decidere di andare verso l’alto, cioè sono sempre i miei clienti, ma soddisfo bisogni che non hanno ancora espresso; posso muovermi verso destra, o in diagonale. Whirpool chiama tale spazio SPACE DREAM; ha creato una famiglia di prodotti nuovi che prendono tutte le direzione.

MKTG TERRITORIALE: applicazione del mkt sul territorio; ha l’obiettivo di vedere i propri servizi a

    un mkt da individuare.

I POINTS OF DIFFERENCES: GLI STUMENTI DELLA DIFFERENZIAZIONE

    PRODOTTO SERVIZI PERSONALE IMMAGINE Caratteristiche installazione competenza brand image Performance consegna cortesia brand recognition Solidità customer training credibilità pubblicità Affidabilità consulenza attenzione atmosfera Riparabilità riparazione comunicatività clienti Stile altri servizi

    Design

CUSTOMER TRAINING: formazione del consumatore

    Le imprese di servizi hanno un punto di forza nel PERSONALE di contatto, perché il servizio è immateriale.

    IMMAGINE: si lega al discorso del marchio aziendale (brand).

    BRAND RECOGNITION: riconoscere il marchio dell’azienda tra altri marchi.

IL PROGRAMMA DI MKTG OPERATIVO

    MKTG MIX MANAGEMENT

    PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE Caratteristiche listino pubblicità outlet Brand sconti promozione canali Packaging/servizi dilazioni mktg diretto logistica

Il PREZZO è una conseguenza naturale del mktg strategico

    Il MKTG DIRETTO prevede un contatto diretto tra l’azienda e il consumatore

    La LOGISTICA indica come gestisco i flussi in uscita verso i canali distributivi

IL MKTG MIX

    PRODOTTO PREZZO Varietà, packaging varietà di prezzi Qualità, servizi criteri di determinazione Design, garanzie dilazioni, sconti Brand…

     SEGMENTO DI MKT

    DISTRIBUZIONE PROMOZIONE Canali, copertura pubblicità Assortimento, scorte rete di vendita Logistica… relazioni pubbliche

BRANDA MANAGEMENT

    Marca, categoria, varianti.

    La MARCA (brand) è un nome o un simbolo distintivi, orientati a identificare i beni o i servizi di un venditore o gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti (AAKER, 1991)

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CATEGORIA= insieme di appartenenza del prodotto

    La categoria si suddivide in MARCHE

    Le marche possono suddividersi in VARIANTI (diversi modelle, caratteristiche)

BRAND NAMING

    1. alcune aziende usano una marca unica per diverse categorie (CHANEL, DUNHILL)

    2. altre invece no (HEINZ E WEIGHT WATCHERS, COCA COLA E POWERADE, MINUTE

    MAID…). È sempre la coca cola che produce bevande diverse; se il prodotto non funziona,

    non ricade sul marchio coca cola.

    3. il brand naming deve esser coerente (il caso TAB verso DIET COKE). Prima la coca

    dietetica si chiamava Tab e fece un fiasco clamoroso. Allora si decise di chiamarla Diet

    Coke e le vendite aumentarono

    4. il problema dell’adeguatezza (FIT), relazione tra il prodotto nuovo e quello esistente. FIT:

    adeguatezza tra prodotto nuovo e prodotto esistente.

LA FEDELTÀ ALLA MARCA

    Il concetto di fedeltà è complesso, multidimensionale:

    - ATTEGGIAMENTO favorevole verso la marca

    - ACQUISTO più frequente rispetto ad altre (preferenze)

    - Per lunghi periodi di tempo (allegiance, fidelizzazione); il tema della fedeltà della marca si

    collega al comportamento abituale; fedeltà alla marca verso fedeltà al punto vendita

BRAND EQUITÀ: IL VALORE DELLA MARCA

    - Biel (1991) descrive il BRAND EQUITÀ come il valore della marca oltre i patrimoni fisici che si

    associano al suo produttore o alla sua fornitura

    - Aaker (1991) sostiene che la BE si basa su 5 fattori:

    - FEDELTÀ

    - CONSAPEVOLEZZA

    - QUALITÀ PERCEPITA

    - ASSOCIAZIONE DI MARCA (possibilità di estensione)

    - ALTRI PATRIMONI DI MARCA ( brevetti, distribuzione)

CLASSIFICA DELLE BRAND PIÙ CONOSCIUTE

IL BRAND: colore, musica, carattere, simbolo, frase ricorrente.

    Esempio NATUZZI: il COLORE è verde, molto riposante, perché sono ambienti di arredo destinati al relax

    La FRASE è IT’S HOW YOU LIVE

    L’utilizzo della U ; la U è di colore diverso; è l’unica lettera deversa, per ricollegare il senso

    dell’abbraccio; è il luogo dove puoi vivere fuori dai nostri sogni; è l’acronimo di you

    Dietro il brand vi sono vision, valori, strategia, comunicazione

    SMART:open your mind; perché porto sul mercato un concetto di macchina innovativa; prevalgono le linee curve

    TIM: come testimonial vi è il cane; si è scelto il cane perché vodafone ha un modello; quindi per criticare la scelta fatta dalla concorrente, ha deciso di mettere il cane.

    Per quanto riguarda le SPONSORIZZAZIONI, i modi in cui promuovere i prodotti aziendale sono molteplici; le sponsorizzazione costituiscono un elemento molto importante di brand management.

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    Caso OPEL: 1 decina di anni fa ha deciso di sponsorizzare le olimpiadi, sostenendo grossi costi e un grande insuccesso. Cambia quindi filosofia; Opel è un marchio europeo ed essendo le olimpiadi mondiali non era coerente. Decide quindi di scegliere il calcio e sponsorizza squadre in Germania. Ha quindi costi minori e le vendite sono gradualmente aumentate.

RISO SCOTTI

    Il mktg di un prodotto tipico in un mkt competitivo a bassa differenziazione.

BRAND ANALYSIS: IMMAGINE, COLORE, FRASE

    CORE CONCEPT: alimentazione e salute

    Il CORE CONCEPT guida la strategia di identificazione e innovazione di prodotto (dal riso alla pasta…); 2 elementi chiave della comunicazione di mktg: uso di metafore tramite testimonial e immagine cuore.

    MARKETING MANAGEMENT

    IL PRODOTTO: CHE COS’E? COME LO SI PERCEPISCE IL CLIENTE?

    Caratteristiche, attributi, benefici

    Valore percepito

    Soddisfazione

    Devo sapere quanto vale quel pricing per il mio cliente, perché se è coerente, sono soddisfatto.

LA DIMENSIONE DELLA PERCEZIONE DEL PRODOTTO

    ENTITÀ: impressione complessiva che il prodotto genera

    ATTRIBUTI: dimensione in cui si manifesta l’entità

    CONFINI PSICOLOGICI DEL PRODOTTO: aspetti tangibili, servizi, immagine di marca VALORE PERCEPITO: risultato di un complesso processo di valutazione

IL VALORE PERCEPITO

    - qualità verso costo

    - la qualità ha 5 dimensioni: ASPETTI TANGIBILI, AFFIDABILITÀ, CAPACITA DI

    RISPOSTA, SERVIZIO ED EMPATIA

    - il costo ha 5 tipologie: COSTI FINANZIARI, COSTI FISICI (energia), COSTI

    TEMPORALI, COSTI PSICOLOGICI E COSTI SOCIALI

    EMPATIA: si crea un feeling tra me e la marca; è un concetto affettivo ed emozionale ed è più legato alla marca che al prodotto.

    Spiega perché al di là di ogni considerazione, le persone comprano determinati prodotti.

IL NUOVO PRODOTTO

    Quanto è nuovo? La scala di BOOZ-ALLEN

    1. NUOVO PER IL MONDO: il prodotto non è mai esistito prima; configura una nuova

    famiglia di prodotti

    2. NUOVA LINEA DI PRODOTTO: introduco un prodotto che configura la nascita di

    una nuova linea all’interno della linea (es la SMART)

    3. INTEGRAZIONE DI LINEE ESISTENTI: aggiungo un nuovo modello a una linea

    che esiste già (es smart four four)

    4. MIGLIORAMENTI: miglioro le caratteristiche di un prodotto che esiste già

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