Initiation au

    Marketing

    Caterina RUSU

    Université Paris Est Créteil Val de Marne

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     MARKETING

    I. LES FONDEMENTS DU MARKETING

    II. LES ETUDES DE MARCHE

    III. LA STRATEGIE MARKETING

    IV. LE MARKETING OPERATIONNEL

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    I. LES FONDEMENTS DU MARKETING 1. La pensée marketing

    A. Émergence et évolution du marketing

    B. Définitions et dimensions du marketing

    C. La démarche marketing

    D. Formes et champs du marketing

2. Le marché de l’entreprise

    A. Définition du marché en marketing

    B. Les acteurs du marché

    C. Évaluation du marché

    D. Environnement global de l’entreprise

3. Le comportement d’achat

    A. Le processus de décision d’achat

    B. Les facteurs influençant le comportement d’achat

    C. La diversité des comportements d’achat

4. Le marketing dans l’entreprise

    A. Missions et fonctions du marketing

    B. Organisation interne des services marketing

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1. LA PENSEE MARKETING

    A. EMERGENCE ET EVOLUTION DU MARKETING

    ème Naissance du marketing : au début du XXsiècle aux EU

    ！ deux étapes principales dans son évolution :

    a. La domination de la production b. La suprématie du consommateur

     (l’ère du marketing)

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    a. La domination de la production

！ La préoccupation majeure de l’entreprise :

    la production de biens et leur distribution.

！ La fonction essentielle du marketing :

    organiser la distribution et administrer les ventes.

！ La tâche principale des services marketing :

    vendre ce que les services de production ont fabriqué.

    La conception et la fabrication des produits ne relèvent

    pas du marketing, mais des services de production.

    Les prix sont fixés par les services financiers, aucune

    implication du marketing.

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    b. La suprématie du consommateur

    (L’ère du marketing)

    La grande crise des années 30 marque la naissance du marketing moderne.

    ， Dans l’entreprise les ventes chutent, le client devient rare.

    ， La préoccupation n’est plus de produire, mais de vendre.

    ， Situation de saturation du marché ， concurrence sévère entre les entreprises.

    Le marketing reste toutefois une fonction accessoire, les activités de production sont

    prédominantes jusqu’au lendemain de la 2GM qui constitue une nouvelle étape.

    De fonction accessoire ， fonction principale :

    l’accent est mis sur la nécessité de répondre aux attentes des consommateurs.

！ La préoccupation essentielle de l’entreprise :

    la satisfaction du client – condition de survie de l’E

！ Le marketing influence et contrôle les autres fonctions de l’E :

    il décide en relation avec les services de R&D, production et finances, des

    caractéristiques des produits offerts aux clients (caractéristiques physiques,

    prix, distribution, communication).

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    L’ERE DU MARKETING

     Evolution jalonnée en 3 étapes :

    L’orientation consommateur

， Caractéristique essentielle : la définition de l’offre à partir des attentes des consommateurs

    L’orientation duale consommateur-environnement

， caractéristique essentielle : prise en compte du consommateur, mais aussi de l’environnement (suite

    aux mutations economiques, politiques et sociales de la fin des années 60-70)

    ， une action efficace sur le marché doit prendre en considération : les consommateurs (pour définir et

    promouvoir l’offre) et l’environnement (le respect de la nature, moins de pollution et de gaspillage, etc.)

    Le Méga-marketing

    ， caractéristique essentielle : prise en compte des exigences d’autres acteurs tels que les

    intermédiaires de la distribution, les associations de défense des intérêts des consommateurs, etc.

    ， deux types d’actions dans le méga-marketing :

    - des actions qui relèvent du marketing du produit (choix du produit, prix, distribution et

    communication)

    - des actions qui assurent la pérennité et la promotion de l’E (PR, publicité institutionnelle, mécénat et

    sponsoring) pour manifester la volonté de l’E de parfaire son intégration dans la vie sociale

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    B. DEFINITIONS ET DIMENSIONS DU MARKETING

    Les premières définitions

     ? ensemble des activités qui sont impliquées dans l’acheminement des produits de la production à la

    consommation ? (AMA, ‘50)

    ? l’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources

    d’une entreprise, qui ont une influence directe sur le client, en vue de satisfaire les désirs et les

    besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable ? (P. Kotler, 70)

， en 1974 le JO institue la dénomination française de mercatique :

    ? ensemble des actions qui ont pour but d’étudier les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi identifiés ?

     Les définitions récentes

    ， intégration progressive de la notion d’échange et de la vocation du marketing à gérer les

    relations de l’E avec ses partenaires

    ? le marketing a pour fonction d’engager et de gérer les relations d’échanges acceptées par les groupes d’intérêt concernés, à la poursuite d’échanges concurrentiels durables, sur la base d’un contrat à long terme consommateur-circuit

    de distribution ? (A. Micaleff)

    ? le processus social orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs des individus et des organisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et de services générateurs d’utilité pour les acheteurs ? (J.-J.

    Lambin)

    ? ensemble des processus mis en œuvre par une organisation pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs, les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres organisations ou individus ?

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    Les dimensions du marketing

     Une dimension scientifique

     En tant que science le marketing étudie les rapports d’échange.

     Une dimension managériale

    Le marketing-management traite des efforts faits ou à faire, pour gérer les échanges. Cela implique une démarche organisée qui va de l’analyse au plan d’action et nécessite une organisation.

     Une dimension philosophique

    Le marketing est un état d’esprit. Cela suppose une reconnaissance de la primauté qu’il faut accorder à la satisfaction du client et de la nécessité d’adapter en permanen les produits proposés.

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    C. LA DEMARCHE MARKETING

    ， le marketing repose sur deux démarches complémentaires et interdépendantes

a. Le marketing stratégique

， démarche de réflexion à long terme

    ， sa mission : orienter l’E vers les opportunités du marché et vers les segments stratégiques qui

    correspondent à son savoir-faire, à ses capacités et qui offre des perspectives de rentabilité

    conformément aux objectifs généraux de l’E.

b. Le marketing opérationnel (le mix)

， démarche d’action dans une perspective de court et moyen terme

    ， se concrétise à travers le mix de marketing (marchéage) = l’ensemble des actions engagées par l’E en

    matière de produit, prix, distribution et communication.

    Le mix est un facteur déterminant de la rentabilité à court et moyen terme, mais la réussite commerciale dépend de la qualité de la réflexion préalable, qui relève du marketing stratégique.

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