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Marketing_Zusammenfassung_Kotlerdoc - Zusammenfassung von Philip

By Joyce Simpson,2014-11-25 12:32
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Marketing_Zusammenfassung_Kotlerdoc - Zusammenfassung von Philip

    KOTTLER, PHILIP - "MARKETING MANAGEMENT" EINE ZUSAMMENFASSUNG

Philip Kottler

    "Marketing Management"

? BY GERALD H.E. MAIER VERSION: 25 NOVEMBER 2010 SEITE 1 VON 56 WEB-SITE: HTTP://WWW.GHEM.COM/

    KOTTLER, PHILIP - "MARKETING MANAGEMENT"

    EINE ZUSAMMENFASSUNG

    Inhalts-Verzeichnis ....................................................................................................... 2

    1. Einführung ................................................................................................................. 6

    Das Produkt .............................................................................................................................................................6 Der Markt ..................................................................................................................................................................6

    Die 6 W’s zum Markt ....................................................................................................................................6

    Aufgaben des Marketing..........................................................................................................................................6

    Diverse Philosophien ....................................................................................................................................7

    Prämissen .....................................................................................................................................................7 Ziele des Marketing ..................................................................................................................................................7 Der Marketing-Mix - Die "4Ps" ...............................................................................................................................7

    Produkt ..........................................................................................................................................................7

    Placement (Distribution) ...............................................................................................................................7

    Promotion (Absatzförderung) .......................................................................................................................8

    Price (Preis)...................................................................................................................................................8

    2. Planung ...................................................................................................................... 9

    Planungsarten ..........................................................................................................................................................9 Schritte der Planung ................................................................................................................................................9 Hierarchie von Unternehmens-Zielen .....................................................................................................................9 Strategie-Planung ....................................................................................................................................................9

    Strategischer Geschäftsbereich...................................................................................................................9

    Wachstumsarten .................................................................................................................................................. 10

    Intensives Wachstum ................................................................................................................................ 10

    Integratives Wachstum .............................................................................................................................. 10

    Diversifikation ............................................................................................................................................. 10

    3. Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketing-Programmen .............. 11

    Grafische Übersicht .............................................................................................................................................. 11

    Komponenten des Marketing-Planes ........................................................................................................ 11

    Mögliche Markteting-Strategien ............................................................................................................................ 11

    Marktführer ................................................................................................................................................. 11

    Markt-Herausforderer ................................................................................................................................ 12

    Marktmitläufer ............................................................................................................................................. 12

    Marktnischen-Bearbeiter............................................................................................................................ 12 Der Marketing-Implementierungs-Prozeß: .......................................................................................................... 13 Marktmessung und Marktprognose ..................................................................................................................... 13

    Marktnachfrage .......................................................................................................................................... 13

    Marktprognose ........................................................................................................................................... 13

    Marktpotential ............................................................................................................................................. 13

    Methoden zur Prognose der zukünftigen Nachfrage ............................................................................... 13

    4. Marketing-Forschung und Informationssysteme ............................................... 14

    Das Marketing-Informations-System... ................................................................................................................ 14 Marketing-Forschungs-Prozeß ............................................................................................................................ 14

    5. Das Marketing-Umfeld ........................................................................................... 15

    Definition ................................................................................................................................................................ 15 Das Mikro-Umfeld ................................................................................................................................................. 15 Das Makro-Umfeld ................................................................................................................................................ 15

    Demografische Kräfte ................................................................................................................................ 15

    Wirtschaftliche Kräfte ................................................................................................................................ 15

    Natur-Kräfte ................................................................................................................................................ 15

    technologische Kräfte ................................................................................................................................ 16

    politische Kräfte .......................................................................................................................................... 16

    kulturelle Kräfte ........................................................................................................................................... 16 Konkurrenzarten: ................................................................................................................................................... 16

    ? BY GERALD H.E. MAIER VERSION: 25 NOVEMBER 2010 SEITE 2 VON 56 WEB-SITE: HTTP://WWW.GHEM.COM/

    KOTTLER, PHILIP - "MARKETING MANAGEMENT"

    EINE ZUSAMMENFASSUNG

    6. Konsumgüter und Kaufverhalten der Konsumenten......................................... 17

    Ein Modell des Käufer-Verhaltens........................................................................................................................ 17

    Marketing-Stimuli (=Marketing-Mix) .......................................................................................................... 17

    Andere Stimuli ............................................................................................................................................ 17

    Die "BLACK BOX" des Käufers................................................................................................................ 17

    Faktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen ..................................................................................................... 17

    Kulturelle Faktoren ..................................................................................................................................... 17

    Soziale Faktoren ......................................................................................................................................... 17

    Persönliche Faktoren ................................................................................................................................. 17

    Psychologische Faktoren .......................................................................................................................... 17 Der Familien-Lebenszyklus .................................................................................................................................. 18 Persönlichkeit ........................................................................................................................................................ 18 Maslow'sche Motivationstheorie ........................................................................................................................... 18 Entscheidungsprozesse des Käufers .................................................................................................................. 18 Entscheidungs-Prozeß bei neuen Produkten ..................................................................................................... 19 Bereitschaft zu neuen Produkten ......................................................................................................................... 19

    7. Organisationsmärkte und Kaufverhalten von Organisationen ......................... 20

    Typen von Organisations-Märkten ....................................................................................................................... 20

    Einkaufsverhalten von Organisationen ..................................................................................................... 20

    Personen-Typen beim Einkaufsprozeß ............................................................................................................... 20 Kaufsituationen...................................................................................................................................................... 20 Allgemeine Kaufüberlegungen ............................................................................................................................. 20

    Umweltfaktoren .......................................................................................................................................... 20

    Organisatorische Faktoren ........................................................................................................................ 20

    Interpersonelle Faktoren ............................................................................................................................ 20

    Individuelle Faktoren .................................................................................................................................. 21

    Kauf-Prozeß ............................................................................................................................................... 21 Sortiments-Überlegungen des Wiederverkäufers ............................................................................................... 21

    Käufer-Typen des Wiederverkäufers ................................................................................................................... 21 Marketing-Instrumente für Wiederverkäufer ........................................................................................................ 21

    8. Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung ....................... 23

    Die Schritte ............................................................................................................................................................ 23

    Markt-Segmentierung ................................................................................................................................ 23

    Zielmarktfestlegung .................................................................................................................................... 23

    Markt-Positionierung .................................................................................................................................. 23 Möglichkeiten der Markt-Segmentierung ............................................................................................................. 23

    Geographische Segmentierung ................................................................................................................ 23

    Demographische Segmentierung ............................................................................................................. 23

    Psychographische Segmentierung ........................................................................................................... 23

    Verhaltensorientierte Segmentierung ........................................................................................................ 23

    Erfordernisse für wirksame Segmentierung ........................................................................................................ 24 Zielmarkt-Festlegung ............................................................................................................................................ 24

    Alternativen der Marktabdeckung .............................................................................................................. 24 Markt-Positionierung ............................................................................................................................................. 24

    9. Die 3 Ebenen eines Produktes (3 Ringe) ............................................................. 26

    Die 3 Ringe eines Produktes ................................................................................................................................ 26

    Innerster Ring (Kern-Produkt) ................................................................................................................... 26

    Mittlerer Ring (Wirkliches Produkt) ........................................................................................................... 26

    Äußerer Ring (Produkt-Erweiterung) ........................................................................................................ 26

    Produkt-Klassifizierung ......................................................................................................................................... 26

    Klassifizierung von Produkten ................................................................................................................... 26

    Einteilung der Konsumgüter ...................................................................................................................... 26

    Klassifizierung von Industriegütern ........................................................................................................... 26 Marken-Entscheidung .......................................................................................................................................... 27

    Definitionen rund um Marken .................................................................................................................... 27

    Allgemeine Schritte .................................................................................................................................... 27

    Entscheidung über Markenfamilie............................................................................................................. 27

    Verpackung ........................................................................................................................................................... 27

    ? BY GERALD H.E. MAIER VERSION: 25 NOVEMBER 2010 SEITE 3 VON 56 WEB-SITE: HTTP://WWW.GHEM.COM/

    KOTTLER, PHILIP - "MARKETING MANAGEMENT"

    EINE ZUSAMMENFASSUNG

    Definition ..................................................................................................................................................... 27

    Arten von Verpackung ............................................................................................................................... 27

    Vorteile der Verpackung ............................................................................................................................ 27 Produktlinien .......................................................................................................................................................... 27 Produkt-Mix ........................................................................................................................................................... 28

    10. Produkt-Neuentwicklung - Produkt-Lebenszyklus .......................................... 29

    Strategien bei der Produkt-Neuentwicklung ........................................................................................................ 29 Schwierigkeiten bei Produkt-Neueinführung ....................................................................................................... 29 Produkt-Lebenszyklus .......................................................................................................................................... 29

    Relaunch - Produktvariation ..................................................................................................................... 30

    11. Preisbildung ......................................................................................................... 31

    Bestimmungsfaktoren der Preisbildung............................................................................................................... 31 Marketing-Mix Ziele bei Preisfestlegung .............................................................................................................. 31 Preisermittlungsverfahren ..................................................................................................................................... 31

    12. Strategien der Preisfestlegung ........................................................................... 32

    Für NEUE Produkte:.................................................................................................................................. 32 Grundlagen für Marktabschöpfung: ..................................................................................................................... 32 Grundlagen für Marktdurchdringung: .................................................................................................................. 32 Strategien für Preis-Anpassungen ....................................................................................................................... 32

    Diskont-Politik und Preisnachlässe ........................................................................................................... 32

    Preisdifferenzierung ................................................................................................................................... 33

    psychologische Preispolitik ........................................................................................................................ 33

    verkaufsfördernde Preisfestlegung ........................................................................................................... 33

    geographisch orientierte Preisfestlegung.................................................................................................. 33

    Preis-Änderung ..................................................................................................................................................... 33

    13. Vertriebskanäle und Marketing-Logistik ............................................................ 34

    Funktionen der Absatzwege: ................................................................................................................................ 34 Arten von Zwischenhändlern ................................................................................................................................ 34 Zahl der Vertriebsstufen ....................................................................................................................................... 34 Verhalten und Organisation von Absatzwegen ................................................................................................... 34

    3 Arten für VMS ......................................................................................................................................... 35 Entscheidungen bezüglich Gestaltung des Absatzkanals ................................................................................. 35

    Marketing-Logistik ................................................................................................................................................. 35

    Serviceniveau bei Distribution.................................................................................................................... 36

    Die wichtigsten Transportarten (Stand 1981)........................................................................................... 36

    Alternativen zur physischen Distribution ................................................................................................... 36

    14. Einzel- und Großhandel ...................................................................................... 37

    Einzelhandels-Unterscheidungsmöglichkeiten ................................................................................................... 37

    Marketing-Entscheidungen des Einzelhandels ................................................................................................... 37

    Einzelhandels-Serviceleistungen: ............................................................................................................. 38

    Der Grosshandel ................................................................................................................................................... 38

    Aufgaben und Vorteile gegenüber Einzelhandel ...................................................................................... 38

    Großhandelsarten ...................................................................................................................................... 38

    Marketing-Entscheidungen der Großhändler ........................................................................................... 38

    15. Absatzförderung: Kommunikations- und Absatzförderungsstrategie .......... 40

    Die 4 Grundbestandteile ....................................................................................................................................... 40 Elemente der Kommunikation .............................................................................................................................. 40 Schritte der Kommunikation ................................................................................................................................. 40 Festlegen des Absatzförderungs-Budgets u. Promotion-Mixes ......................................................................... 41

    Budget ........................................................................................................................................................ 41

    Kennzeichen der einzelnen Instrumente:.................................................................................................. 41

    Bestimmungsfaktoren für Absatzförderungs-Mix ............................................................................................... 42

    16. Werbung, Verkaufsförderung und Public Relation .......................................... 44

    Wichtige Werbeentscheidungen ......................................................................................................................... 44

    Setzen von Zielen ....................................................................................................................................... 44

    Budgetierung .............................................................................................................................................. 44

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    EINE ZUSAMMENFASSUNG

    Botschaft .................................................................................................................................................... 44

    Medien ........................................................................................................................................................ 44

    Werbebewertung ....................................................................................................................................... 45 Verkaufsförderung ................................................................................................................................................ 45 Das Verkaufsföderungsprogramm ...................................................................................................................... 45

    Publicity ................................................................................................................................................................. 45

    Die Instrumente der PR ............................................................................................................................. 45

    Die PR-Aktion............................................................................................................................................. 46

    17. Produktabsatzförderung: Persönlicher Verkauf und Verkaufs-Management 47 Definition ................................................................................................................................................................ 47 Außendienst-Strategie .......................................................................................................................................... 47

    18. Räumliche und funktionale Ausbreitung des Marketing ................................. 49

    Internationales Marketing - Das internationale Marketing-Umfeld ...................................................................... 49

    Das Internationale Handelssystem ........................................................................................................... 49

    Wie soll in einen Markt eingestiegen werden? ......................................................................................... 49

    Entscheidungen zum Marketing-Programm ....................................................................................................... 50

    19. Marketing für Dienstleistungen und Non-Profit-Marketing ............................. 52

    Dienstleistung ........................................................................................................................................................ 52

    Mögliche Anbieter von Dienstleistungen ................................................................................................... 52

    Merkmale einer Dienstleistung .................................................................................................................. 52

    Klassifizierung von Dienstleistungen ........................................................................................................ 52

    Marketing für Organisationen ............................................................................................................................... 53

    PR-Aktivitäten ............................................................................................................................................. 53 Marketing für Personen ........................................................................................................................................ 53

    20. Marketing und Gesellschaft ................................................................................ 54

    Die Probleme mit Marketing ................................................................................................................................. 54

    Bürgeraktionen, die auf Regulierung des Marktes gerichtet sind ............................................................ 54

    Aufgeklärtes Marketing (sozial verantwortliches Marketing) ............................................................................... 54

    Herausforderungen an Marketing durch Marketing-Umwelt-Aktivitäten ............................................................ 55

    Demografische Umwelt ............................................................................................................................. 55

    Gesamtwirtschaftliche Umwelt .................................................................................................................. 55

    Bodenschätze und andere natürliche Ressourcen .................................................................................. 55

    Technologische Umwelt ............................................................................................................................ 55

    Politische Umwelt ....................................................................................................................................... 56

    Kulturelle Umwelt ....................................................................................................................................... 56

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KOTTLER, PHILIP - "MARKETING MANAGEMENT"

    EINE ZUSAMMENFASSUNG

Marketing ist eine Aktivität zur Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen durch Austauschprozesse.

Bedürfnis: ein Gefühle des Mangels

     physische B.- Nahrung, Kleidung, Sicherheit, ...

     soziale B.- Zugehörigkeit, Zuneigung

     individuelle B.- Selbstverwirklichung, Wissen

Wünsche: von Kultur und individueller Persönlichkeit geformte Bedürfnisse

    Nachfrage: ein Wunsch, der auf Kaufkraft beruht

    Das Produkt

    Produkt:

    etwas zur Erweckung von Aufmerksamkeit, Erwerb, Gebrauch oder Verbrauch am Markt angeboten

    werden kann zur Befriedigung von Bedürfnissen oder Wünschen (auch: Ideen, Dienstleistungen,

    Personen,..)

Produkt-Hierarchien:

     Bedürfnis-Familie

     Produkt-Klasse

     Produkt-Linie

     Produkt-Typ

     Marke

     Artikel

Austausch: durch Gegenleistungen das erwünschte Objekt erhalten

    Transaktion: Handel mit Werten zwischen 2 Parteien

     Wichtig:

     2 Dinge von Wert

     Ort des Abschlusses

     Zeit

     Bedingungen

    Der Markt

    … die Gesamtheit der tatsächlichen plus der potentiellen Käufer eines Produktes

    Die 6 W’s zum Markt

     Wer bildet den Markt? (Marktteilnehmer)

     Was wird auf dem Markt gekauft? (Kaufobjekt)

     Wann wird gekauft? (Kaufanlaß)

     Wer tätigt den Kauf ? (Kaufakteure)

     Warum wird gekauft? (Kaufziele)

    Wie wird gekauft? (Kaufpraktiken)

    Aufgaben des Marketing

    ; Konversions-Marketing (bei Negative Nachfrage) ; Anreiz-Marketing (Fehlender Nachfrage) ; Entwicklungs-Marketing (bei latenter Nachfrage) ? BY GERALD H.E. MAIER VERSION: 25 NOVEMBER 2010 SEITE 6 VON 56 WEB-SITE: HTTP://WWW.GHEM.COM/

KOTTLER, PHILIP - "MARKETING MANAGEMENT"

    EINE ZUSAMMENFASSUNG

    ; Revitalisierungs-Marketing (bei stockender Nachfrage) ; Synchro-Marketing (bei schwankender Nachfrage) ; Erhaltungs-Marketing (bei optimaler Nachfrage) ; Reduktions-Marketing (bei übersteigerter Nachfrage) ; Kontra-Marketing (bei schädigender Nachfrage)

Diverse Philosophien

    Produktions-Konzept:

    Konsumenten bevorzugen verfügbare und erschwingliche Produkte, primärer Augenmerk auf

    Verbesserung der Produktion und Vertrieb

Produkt-Konzept:

    Konsument bevorzugt Produkte mit bester Qualität und höchster Leistungsfähigkeit => Verbesserung der

    Produkte

Verkauf-Konzept:

    Konsument kauft nur, wenn Anbieter erhebliche Verkaufs- und Werbeanstrengungen unternimmt

Marketing-Konzept:

    Wer die Bedürfnisse und Wünsche wirkungsvoller und wirtschaftlicher erfüllt, der gewinnt

    Gesellschafts-orientiertes Marketing-Konzept: wie Marketing-Konzept aber auch noch im Hinblick auf Erhaltung der Lebensqualität der Gesellschaft

Prämissen

    Wünsche des Konsumenten nicht immer vereinbar mit eigenen langfristigen Interessen oder denen der

    Gesellschaft

    Konsumenten-Zuwendung zu Organisationen, die ihre Wünsche erfüllen sowie langfristige Interessen

    wahrnehmen

    Ziele des Marketing

    Konsum-Maximierung

    Verbraucherzufriedenheit maximieren

    Auswahl maximieren

    Lebensqualität maximieren

    Der Marketing-Mix - Die "4Ps"

    Produkt

    Qualität

    Eigenschaften und Zusatzausstattung

    Styling

    Markenname

    Verpackung

    Größen

    Service-Leistungen

    Garantie-Leistungen

    Rückgabe-Möglichkeiten

    Placement (Distribution)

    Absatz

    Verteilungs-Dichte

    Bezugsquellen-Standorte

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KOTTLER, PHILIP - "MARKETING MANAGEMENT"

    EINE ZUSAMMENFASSUNG

Transport-Träger

    Promotion (Absatzförderung)

    Werbung

    Persönlicher Verkauf Verkaufsföderung

    Publicity

    Price (Preis)

    Listenpreis

    Rabatte und Nachlässe Zahlungsbedingungen Kreditbedingungen

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KOTTLER, PHILIP - "MARKETING MANAGEMENT"

    EINE ZUSAMMENFASSUNG

Vorteile einer Planung:

    Systematik für Zukunft

    bessere Koordination

    klare Leistungsvorgaben

    Ziele und Absichten sind konkreter

    bessere Zusammenarbeit der Führungskräfte

    Planungsarten

    Jahres-Pläne

    Langfrist-Pläne

    Strategie-Pläne

    Schritte der Planung

    Festlegung des Unternehmenszwecks

    Festlegung Unternehmensziele

    Festlegung der Operations- und Ergebnisziele Analyse und Gestaltung des Portfolios

    Entwicklung von Wachstumsstrategien

    Hierarchie von Unternehmens-Zielen

    Unternehmensziele

    Marketingziele

    Marketing-Strategie

    Verkaufsziel / -strategie

    Werbeziel / -strategie

    Strategie-Planung

    Festlegen des Unternehmenszwecks

    Was ist unsere Aufgabe?

    Wer ist der Kunde?

    Was wird zukünftig unsere Aufgabe sein? Was sollte unsere Aufgabe sein?

    Strategischer Geschäftsbereich

    eigenständiger Bereich oder Ansammlung verwandter Bereiche

    Aufgaben unterscheiden sich deutlich von anderen eigene Konkurrenten

    besteht aus mehreren Programm- oder funktionalen Einheiten

    kann von strategischer Planung profitieren Planung unabhängig von anderen Bereichen möglich

Portfolio

    Geschäftsbereiche (auch Marktsegmente) und Produkte, die das Unternehmen bilden

"Stars":

    Produkte in Wachstumsmärkten mit hohem Anteil

    beachtliche Investitionen zur Finanzierung des Wachstums

    bei Abschwächung des Wachstums => "Cash-Cows" "Cash-Cows":

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KOTTLER, PHILIP - "MARKETING MANAGEMENT"

    EINE ZUSAMMENFASSUNG

     strategische Einheiten primär in geringfügig wachsenden Märkten

     erfolgreich und etabliert, daher wenig Investitionen

     dienen der Unterstützung und Aufbau von anderen strategischen Einheiten "Question-Marks"

     mit geringem Anteil in hohen Wachstumsmärkten

     erfordern hohe Investitionen

     können eventuell zu "Stars" gemacht werden oder sollen auslaufen "Dogs"

     mit geringem Anteil in gering wachsenden Märkten

     erhalten sich selbst (in der Regel)

     erwirtschaften aber sonst wenig Geld

    Wachstumsarten

    Intensives Wachstum

    Marktdurchdringung / -penetration

    (gegenwärtige Produkte für gegenwärtige Märkte => Marketing-Astrengungen werden intensiviert)

     Preise verändern

     mehr Werbung

     andere/mehr Vertriebspartner

     bessere Regal-Positionierung

    Marktentwicklung

    (gegenwärtige Produkte auf neue Märkte bringen)

     Erkennen und Erschließen neuer Märkte

     eventuell neue Zielgruppen

     gewerbliche Verbraucher möglich?

     geographische Märkte (Ausland)?

    Produktentwicklung

    (neue Produkte für gegenwärtige Märkte)

     verbesserte und/oder neue Produkte

     andere Verpackungsgrößen

     neue Zusammenstellungen (On-Packs, Multiple-Packs)

     neue Produkt-Linien

    Integratives Wachstum

    Rückwärts Integration (Erwerb von Eigentum an Lieferanten oder verstärkter Einfluß) Vorwärts Integration (Erwerb von Eigentum an Distribitoren oder verstärkter Einfluß) Horizontale Integration Erwerb von Eigentum an Konkurrenten oder verstärkter Einfluß) Diversifikation

    Konzentrische Diversifikation (Aufnahme neuer Produkte, die marketig-bezogene/technologische

    Ähnlichkeit mit aktuellen Produkten haben)

    Horizontale Diversifikation (Aufnahme neuer Produkte, die für verhandene Kunden interessant sein könnten)

    Konglomerative Diversifikation (Aufnahme neuer Produkte für neue Kunden)

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