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XR-Note du livre.doc

By Sue Powell,2014-06-18 18:55
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XR-Note du livre.doc

     Note du livre: "Management et Maketing du Luxe"

La présentation des auteurs:

    Michel Chevalier: Il est directeur du cabinet EIM et enseigne à

    l'Université Paris Dauphine, à l'Ecole Supérieure du marketing du Luxe et à L'ISC.

    Il a été le professeur de l'ESSEC et HEC, le directeur général de Paco Rabanne Parfums et executive vice-président de Bluebell Asia.

    Gérald Mazzalovo: Il est consultant en gestion de marques auprès de plusieurs entreprises; il enseigne à l'Instituto de Empresa (Madrid) et à L'Istituto Europeo di design (Milan).

    Il a été consultant auprès d'Arthur Andersen,et PDG du groupe Bally, de Loewe et de Ferragamo USA.

Le contenu principal:

    A travers une approche internationale, le livre Management et

    marketing du luxe (Dunod, 2008) présente les axes de gestion, de

    marketing et de création spécifiques à l’industrie du luxe.

    Ecrit par des experts dans le domaine, il apporte des indications précises sur les tailles de marché, les chiffres d’affaires et la rentabilité des

    principales entreprises du secteur.

    Illustré par de nombreux exemples, il propose :

    - une approche générale du secteur et des principaux sous-secteurs (mode, parfums et cosmétiques, vins et spiritueux, joaillerie et horlogerie) ; - une analyse des enjeux stratégiques pour l’entreprise ;

    - une description des aspects opérationnels des fonctions de création, communication, merchandising, distribution et logistique des marques de luxe.

    Les questions exposées principals sur ce livre:

    - Quelle est la typologie des marchés des produits de luxe ? En fait, le luxe est un marché mondial comportant différents produits : à l’origine, le prêt-àporter

    féminin, puis la joaillerie, les parfums et cosmétiques, ainsi que les vins et les

    spiritueux.

    Toutes les grandes marques se développent d’abord sur un seul marché, comme le prêt-àporter

    par exemple ou la joaillerie et ensuite, progressivement, elles s’étendent aux parfums,

    puis aux cosmétiques, aux montres pour atteindre des gammes complètes jusqu’aux

    lunettes ou à l’art de la décoration.

    Parmi ces marchés du luxe, le marché des vins et spiritueux est un peu isolé par rapport aux

autres.

    - Quelles sont les caractéristiques du marché du luxe ?

    Il compte trois spécificités :

    - il est mondial,

    - il a une dimension créative très forte, avec des produits originaux, créés par des

    spécialistes, des stylistes (Armani, Galliano, etc), qui lui confèrent une dimension

    artistique très forte,

    - il se compose de produits artisanaux et mondiaux, véritables oeuvres d’art, comme la

    bouteille d’Absolute Vodka par exemple, chacun de ces objets constituant une pièce

    rare.

    - Comment évolue ce marché ?

    C’est un marché relativement privilégié, caractérisé par une forte croissance d’environ 8 à

    10 % par an. Il vit des phases ? plateau ?, notamment quand le dollar baisse par rapport à

    l’euro, car les produits de luxe sont fabriqués en euros et vendus majoritairement en dollars.

    Mais malgré les oscillations dues au taux de change, il y a toujours une

croissance. La

    raison principale en est l’émergence de classes moyennes dans un certain nombre de pays

    du monde, qui consomment beaucoup de produits de luxe. Ainsi, plus il se crée de classes

    moyennes en Chine, en Indonésie, au Brésil ou au Mexique, plus l’industrie du luxe croit

    rapidement.

    Souvent, on cherche la cause de cette croissance dans l’idée que les marques feraient des

    produits de plus en plus banalisés, donc de moins en moins chers, mais c’est totalement

    faux…

    - Votre ouvrage est-il un ouvrage de référence ?

    Bien sûr, d’ailleurs Françoise Montenay le considère clairement comme un ouvrage de

    référence dans sa préface, et nous revendiquons d’être le premier ouvrage de ce type pour

    le luxe, car, pour la première fois, tous les chiffres de ce marché y sont indiqués. Sur ce

    secteur, composé souvent d’entreprises privées et familiales, on trouve très peu de chiffres,

    or nous avons souhaité communiquer tous les chiffres significatifs. C’est sans doute pour cette raison que ce livre, qui existe déjà en cinq langues, est un bestseller,

    notamment en Corée. Mon éditeur coréen me suggère d’ailleurs de décliner en livre

    chaque chapitre de l’ouvrage : points de vente, distribution et merchandising, les licences, le

    management de la création, la communication dans le luxe, l’identité de

    la marque… chaque

    chapitre étant un rendez-vous indispensable dans l’industrie du luxe et

    pouvant être abordé

    séparément.

    - Quel est le public de cet ouvrage ?

    Cet ouvrage s’adresse à tous les industriels ou professionnels du secteur qui

    y trouveront des tableaux de statistiques sur tous les aspects de ce marché. C’est très utile

    pour préparer des présentations, réfléchir à une stratégie, de pouvoir ainsi disposer de

    toutes ces données chiffrées.

    Mais cet ouvrage concerne aussi les étudiants du secteur du luxe, du design, de la mode,

    ainsi que les observateurs, journalistes, analystes financiers qui s’intéressent au luxe. Plus

    largement, il peut concerner le grand public, parce que l’industrie du luxe est un phénomène

    social auquel il s’intéresse et qu’il peut ainsi en comprendre les enjeux.

    - Quelle est la particularité des entreprises du luxe ?

    Il s’agit de PME qui ont des notoriétés si fortes qu’on oublie leur taille. Elles sont en général

    indépendantes. Il s’est créé dans les 20 dernières années un certain

    nombre de groupes,

    contrôlés par des familles, mais ces groupes sont structurés de façon que les marques

    soient relativement indépendantes à l’intérieur des holdings.

    - Quels sont les points clés à surveiller au cours de la vie de ces entreprises ?

    Les points à surveiller sont de plusieurs types : essentiellement la valeur de la marque, son

    identité, la manière dont elle fonctionne, sa stature, son acceptabilité et son originalité.

    Si l’on réfléchit à de nouveaux produits, il faut veiller à leur légitimité,

    s’interroger sur ceux

    qui manquent à la gamme, sur quoi en développer de nouveaux…

    Enfin, il faut savoir gérer à la fois la montée en puissance de licences et la création de

    magasins, en propre, luxueux.

    Les menaces qui pèsent sur ces PME, sont avant tout les coûts financiers pour être présent

    au niveau mondial, une mode qui n’est plus ? dans le coup ?, qui n’intéresse plus les gens et

    où l’on doit décider s’il faut la changer ou continuer à rester fidèle à ses racines en attendant.

    Dans le chapitre 3, La valeur d’une marque a été bien exposé.

    Comme LE POUVOIR D’UNE MARQUE DE LUXE : De l'évaluation

    ( Recherche sur la marque,valorisation de la marque,potentiel de la marque ) à la création (Stratégie de marque, Idendité verbale,design de la marque) et ensuite, la culture de la marque, la mise en oeuvre de la marque, la protection de la marque, ce sont les facteurs clés de success d'une marque. Le tableau ici a bien exposé les processus pour opérer une marque.

    Dans le chapitre 7, l'analyse de L’esthétique de la marque est claire

    pénétrante:

    les manifestations de la marque qui incluent non seulement les éléments visuels (formes, couleurs, mise en lumière…), mais aussi le son, le goût, le toucher et l’odeur. Nous avons classé ces manifestations dans quatre

    champs de l’expression de l’esthétique : produits, communication, espace et comportement. Et puis des problèmes mieux traités grâce à la notion d’esthétique de marque: Problèmes de communication, Problèmes

    d’organisation, Problèmes culturels : le vocabulaire manquant, on

    doit conquérir ces problèmes en opérant d'une marque du luxe. Quand à les marques et l’art, il a bien exposé les combinaisons de l'art

    et des produits du luxe. Surtout le cinéma le septième art a été la

    principale source de légitimité culturelle pour un grand nombre de marques nouvelles. Il porte une image de modernité, et de mouvement, et le public peut facilement s’identifier à des acteurs célèbres, à qui la

    télévision et Internet font d’ores et déjà régulièrement appel.

    Dans le chapitre 8, qu’est-ce qu’une bonne communication ? La bonne

    communication est celle qui coûte peu et génère un maximum de ventes sur la période la plus longue. ( Il a bien exposé à traverse un tableau de la notion de critères d’efficacité à l’image, au texte et au son

    ici.)

    Dans le chapitre 9, Le marché parallèle : causes et conséquences, c'est important qu'on fait conaître. Le marché parallèle, ou ? marché gris ? consiste en des quantités de produits vendus dans des magasins dans lesquels ils ne sont pas censés être vendus : Des opérateurs parallèles achètent des produits en grand nombre, si possible là où ils sont vendus aux prix de détail le plus bas, et les apportent à des magasins qui

n’auraient pas pu les obtenir directement auprès de la marque. Le marché

    parallèle est donc d’autant plus développé pour des marques dont les politiques de distribution sont très sélectives et rendent leurs produits difficiles à trouver, ou lorsque les variations de prix de détail ou de prix de gros d’un pays à un autre sont importantes. Les marques du luxe doit

    trouver des solutions en empêchant ce phénomène.

    Dans le chapitre 10: LE MERCHANDISING ET LA GESTION DES

    POINTS DE VENTE est très important de statégie du maketing et de l'opération d'une marque du luxe. L'exemple de la tête de gondole a exposé comment les règles de merchandising en supermarché

    s’appliquent au commerce de luxe, c'est plus facile et expresif à

    comprendre: Enfait, L’idée est de tirer de ces études réalisées dans le

    secteur de la distribution de masses, des règles de base et des réflexes qui peuvent également s’appliquer au commerce du luxe. Les clients qui

    entrent dans un grand magasin ou dans une boutique spécialisée iront d’abord tout droit, en regardant droit devant eux et ne verront donc pas

    toujours les premiers stands de parfum si ceux-ci se trouvent trop prêts de l’entrée ou les premiers présentoirs d’article de mode.

    De plus, Localisation du magasin

    • Pour le même loyer, vaut-il mieux une petite boutique au meilleur

    endroit ou un grande boutique dans un lieu de second choix ? • Comment passer, dans une ville donnée, d’une seule boutique à deux,

    puis trois ? Ces discussions, pour Paris et Shanghai, ont certainement leur pendant à New York, Tokyo et Londres, pour toutes les marques aux prises avec des décisions aussi importantes. C’est, bien sûr, une question d’objectifs et de priorités pour l’entreprise. Mais c’est aussi une question de capacités d’investissement.

    Dans le secteur conclusion, la forte croissance de l’industrie du luxe,

    comme nous l’avons expliqué tout au long de cet ouvrage, est le résultat

    du développement des marchés émergents et de la création et de la croissance d’une classe moyenne de plus en plus élargie, qui peut se

    payer le ? luxe ? d’un achat exceptionnel de temps en temps, et dont les

    membres font ainsi figure d’? excursionnistes ?.

    Certains observateurs ont cru bon d’y identifier une ? démocratisation ? du luxe. Nous n’avons jamais utilisé ce mot. Dire que le luxe se serait démocratisé par cette descente aux enfers des marques et expliquer également sa croissance par l’émergence des produits dits d’? entrée de gamme ? nous paraît complètement inexact. De tout temps, les classes moyennes ont eu accès à certains produits de luxe. Il y a 50 ans, il était possible d’acheter une cravate Christian Dior en polyester à un prix cinq fois inférieur à celui d’une cravate de soie. Ici le cible est positionnement

    des produits du luxe.

    Ces commentaires font référence à cette édition:

    Un livre qui révèle la réalité des chiffres derrière les paillettes——《En tant

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