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By Elizabeth Carroll,2014-07-15 16:18
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    Universidade Federal do Rio Grande do Sul

    Escola de Administração

    Profa. Edi M. Fracasso

    Plano de Negócios

    Casa de Repouso - Orquídea Empreendimento para Idosos

    Vera Lúcia Mendes Coimbra

    Porto Alegre

    Dezembro 2005

    Índice

     Página

    Sumário Executivo

    4 Enunciado do projecto

    4 O mercado potencial A Oportunidade

    4 Elementos de diferenciação

    4 Rentabilidade e projecções financeiras

     A Empresa

    6 A Missão

    6 Os objectivos da empresa

    7 Estrutura organizacional e Legal

     O Plano de Marketing

    8 Estratégia de Marketing: definição de produtos e mercados

    8 Análise de Mercado

    9 Análise dos clientes

    10 Análise dos concorrentes

    12 Análise dos fornecedores

    12 Análise Situacional

    14 Matriz SWOT

    14 Plano de acções

    15 Estratégia de Marketing: preço, distribuição e comunicação

16 Plano de Recursos Humanos

19 Plano de Instalação

23 O Plano Financeiro

25 Conclusões

26 Bibliografia

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     Página

    Anexos 27

     Apresentação na aula

     Planilhas Financeiras

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    Sumário Executivo

Enunciado do projecto

     Este plano de negócios tem como objectivo apresentar os estudos e análise de viabilidade da criação deste empreendimento para idosos que apresentará diferencial pela inovação das infra-estruturas, nas actividades e serviços oferecidos aos seus utentes. Um outro objectivo deste plano é resumir as metas deste negócio para os próximos cinco anos e detalhar as medidas necessárias para as alcançar. As metas da Casa de Repouso Orquídea são:

    1. Iniciar a sua actividade (Setembro 2006);

    2. Obter financiamento para o investimento inicial;

    3. Obter lucros a partir de Janeiro de 2007 depois de obter o retorno do

    investimento.

O mercado potencial A oportunidade

     O seu público-alvo é constituído por indivíduos a partir dos 65 anos até qualquer idade desde que desejem continuar a viver um dia melhor que o outro.

Elementos de diferenciação

     O seu diferencial é permitir que a casa de repouso não seja uma casa de repouso levada à letra mas sim uma casa de vida e para isso a Casa de Repouso Orquídea prevê disponibilizar diversas actividades tais como: promover encontros com crianças, actividades ao ar livre; excursões; festas temáticas, etc. de maneira a que os seus utentes se sintam felizes e realizados.

Rentabilidade e projecções financeiras

     A Taxa Interna de Rendibilidade (TIR) representa a taxa máxima de rendibilidade do projecto, não é mais do que a taxa de actualização que, no final do período de vida do projecto, iguala o VAL a zero. O valor obtido da TIR foi de 4%, ou

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    seja, TIR> TA Implica que o VPL> 0; o projecto consegue gerar uma taxa de rendibilidade superior ao custo de oportunidade do capital, pelo que estamos perante um projecto economicamente viável.

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    A Empresa

A Missão

     Casa de Repouso Orquídea é uma empresa cujo principal negócio é permitir o bem-estar, acompanhamento e diversão dos indivíduos mais idosos. O seu público-alvo é constituído por indivíduos a partir dos 65 anos até qualquer idade.

Os objectivos da empresa

     Para realizar este plano foi necessário estabelecer alguns objectivos para ver se o projecto é viável ou não. Os objectivos traçados foram: ver se é possível iniciar a actividade em Setembro de 2006; se seria necessário obter financiamento para o investimento inicial e se necessário quanto e ainda verificar a partir de que momento é que se obteria lucros (após o retorno do investimento inicial)

Situação planejada desejada

     A Casa de Repouso Orquídea vai actuar num mercado que já é muito

    conhecido mas onde ainda é possível entrar e ter grande sucesso, mas para isso a Casa de Repouso Orquídea tem que apostar no seu diferencial. O seu diferencial é permitir que a casa de repouso não seja uma casa de repouso levada à letra mas sim uma casa de vida e para isso a Casa de Repouso Orquídea prevê disponibilizar diversas actividades tais como: promover encontros com crianças, actividades ao ar livre; excursões; festas temáticas, etc. de maneira a que os seus utentes se sintam felizes e realizados.

     O crescimento da empresa será cuidadosamente planejado, levando em conta a sua preparação para enfrentar desafios maiores.

     Pretende-se manter sempre uma situação financeira saudável, com controlo do fluxo de caixa, cujo superávit será o suporte para o crescimento da empresa.

O foco

    A Casa de Repouso Orquídea vai actuar num mercado muito competitivo e de grande dimensão, o mercado de lares para idosos e seu acompanhamento. O seu

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    foco será responsabilizar-se pelo bem-estar dos idosos. De inicio terá todos os serviços básicos, depois da sua consolidação no mercado pretende alargar os serviços oferecidos. Esta organização pretende ser reconhecida pelo seu empenho em servir os indivíduos mais idosos.

Estrutura organizacional e legal

Descrição legal

    A Casa de Repouso Orquídea será uma organização em nome individual com fins lucrativos. A Casa de Repouso Orquídea está sujeita a inspecções da vigilância sanitária, do delegado de saúde e ainda sujeita à legislação do país.

Estrutura funcional da empresa

    Terá uma estrutura organizacional simples. No inicio da sua actividade a sua administração dependerá unicamente da proprietária que terá a ajuda de uma secretária. O serviço de limpeza e de cozinha terão um responsável cada uma. O médico, a enfermeira e a fisioterapeuta terão como responsabilidade organizar as suas área mas sempre que for necessário tomar algumas decisões têm que decidir em conjunto com a directora.

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    O Plano de Marketing

     O plano de marketing tem como objectivos identificar e definir segmentos de mercado; adequar serviços a mercados; elaborar um plano de cenários; identificar desejos e necessidades dos clientes; avaliar os concorrentes; elaborar uma SWOT; identificar estratégias; definir objectivos de marketing e o posicionamento e elaborar programas de acção para suportar as estratégias.

Estratégia de Marketing: definição de produtos e mercado

Público-alvo

     A Casa de Repouso Orquídea terá como público-alvo os indivíduos a partir dos 65 anos. A população em Portugal tem tendência em aumentar e a envelhecer. Segundo o Instituto Nacional de Estatística (INE) a população de Portugal em 2010 será constituída por mais de 700 mil idosos com idade superior a 75 anos, ou seja 7,3% do total da população. Actualmente os indivíduos com mais de 75 anos representam 5,6% da população actual.

     Os serviços oferecidos inicialmente serão: vários tipos de habitação (quartos individuais, duplos, especiais acamados e suites), serviços especializados

    (enfermagem, médico e fisioterapia); diversas actividades, como Internet, excursões, festas temáticas, convívio com crianças, etc e serviço de cozinha e lavandaria. O conjunto de produtos oferecidos têm como objectivo satisfazer as necessidades e/ou desejos na óptica dos clientes.

     Mercado Idosos

    Produtos/Serviços (3ªidade)

    Tipos de habitação X

    Serviços especializados X

    (enfermagem, médico, fisioterapeuta)

    Actividades ao ar livre X

    Serviço de cozinha X

    Serviço de lavandaria X

     Tabela 1 Matriz Produtos/Mercados

Análise de mercado

Cenários

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     Cenários são histórias sobre a maneira como o mundo poderá se transformar no futuro, histórias que podem nos ajudar a reconhecer e adaptar aos aspectos mutantes do nosso meio actual. Formam um método para articular os diferentes caminhos que poderão existir para amanhã, e descobrir os movimentos adequados ao longo daqueles caminhos possíveis” (Schwartz, 1995).

     É muito importante fazer uma análise dos vários cenários, pois estes são uma visão do futuro, é a busca de surpresas que possam provocar alterações no comportamento dos compradores.

     Os cenários analisados foram: demográfico, económico, legal e políticos, tecnológicos e culturais. Para cada um dos cenários foram identificadas oportunidades ou ameaças, essas oportunidades e ameaças então apresentadas na tabela 2.

     Os principais objectivos desta técnica de análise do mercado é diminuir o impacto da incerteza nos momentos em que são feitas as escolhas estratégicas; visão futura da organização e observar as suas tendências.

    Aspectos e Oportunidades Ameaças

    Tendências do Sector

    Demográficos Aumento do número

    de idosos;

     Aumento da

    esperança de vida.

    Económicos Reformas

    (aposentadoria) de

    valor muito baixo.

    Legais e Políticos Alterações na

    legislação referente

    a lares (ex: infra

    estruturas).

    Tecnológicos Aumenta o preço.

    Culturais Maior número de

    idosos a ire para

    lares.

    Tabela 2 Cenários principais tendências

Análise dos clientes

Atributos

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     Esta etapa pretende delinear parâmetros para definir características importantes referentes ao serviço para uma melhor elaboração da oferta da empresa.

     Os atributos considerados mais importantes foram: preço, localização, qualidade do serviço e das suas instalações. Os dois primeiros atributos considerei como qualificadores e os outros dois como determinantes, ou seja, num mercado amplo os atributos que se tem primeiro em consideração é o preço e a localização do empreendimento, mas numa análise mais pormenorizada vão ter em consideração os atributos anteriores em relação à qualidade do serviço e das instalações disponíveis.

    Atributos Qualificador Determinante

    Preço X

    Localização X

    Qualidade serviço X

    Qualidade das X

    instalações

    Tabela 3 Atributos do serviço

Motivações

     A identificação das motivações (necessidades e desejos) dos clientes facilita a orientação do plano de marketing.

     As motivações principais identificadas foram a procura de bem-estar, diversão e companhia devido à ausência dos familiares.

     A compra do tipo de serviço oferecido pela Casa de Repouso Orquídea requere um comportamento de compra complexo. A compra deste tipo de compra normalmente envolve a decisão do potencial utente e da sua família mais próxima.

Análise dos concorrentes

     Neste trabalho considerei dois tipos de concorrentes: os concorrentes indirectos e os concorrentes propriamente ditos. Os concorrentes directos são todos os lares existentes no país e os outros são os lares da área de gravitação da Casa de Repouso Orquídea (zona centro).

     Segundo o INE e o governo português em 2001 existiam 1230 lares cada um com cerca de 40 idosos e existiam 62864 idosos em lista de espera, ou seja, a procura era maior que a oferta. Em 2004, dados mais recentes disponíveis, existiam

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